讲文明树新风公益广告:把山东特色推出来品牌树起来

　　去年年底，全国“讲文明树新风”公益广告宣传正式启动。今年年初，中央七部委和我省八部门都下发了《意见》，并召开专题会议安排部署。半年来，全省各级各相关部门和媒体高度重视，精心组织，围绕“讲文明树新风”主题狠抓公益广告创作和刊播，取得了实实在在的社会成效。但是与中央的要求相比，我省的工作还有一定差距。对此，我们必须以高度负责的态度重视公益广告宣传，加大力度，改进措施，把这项工作不断引向深入。下面，我讲几点意见。
　　一、认识上再提高。公益广告是传播先进文化、引领文明风尚的重要载体，是弘扬正风正气、激发奋进力量的有效手段，在提高人民群众文明素质和社会文明程度过程中发挥着越来越重要的作用。中央领导同志非常重视，多次对“讲文明树新风”公益广告宣传工作作出重要批示，多次在全国重要会议上进行强调、提出要求。通过全国座谈会我们了解到，刘奇葆部长、王世明主任对每一幅公益广告通稿都亲自审定。中央各媒体都在认真做这件事情，真正做到了把社会效益放在首位，不计利益得失。这是一个明确导向。我们必须切实增强政治意识、大局意识、责任意识，把对“讲文明树新风”公益广告宣传提升到建设社会主义核心价值体系、推动社会文明进步的高度来认识，作为一件大事，摆上重要位置，全力以赴推进，切实抓紧抓好。
　　二、主题上再突出。“讲文明树新风”公益广告宣传的主要目的，就是贯彻十八大精神，大力倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公平、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善。我们必须按照全国、全省活动要求，紧紧扣住主题、充分聚焦主题、生动阐释主题，增强公益广告宣传的针对性、实效性。要把公益广告主题同“中国梦”宣传教育有机结合起来，突出热爱祖国、生态文明、行为规范、传统道德四个经常性主题和勤俭、友善、敬业、诚信四个集中性主题，不断拓展公益广告宣传内容，努力推出创意新颖、贴近生活、群众喜爱的作品。要围绕“美德山东”、“乡村文明行动”、“学雷锋做山东好人”进行主题公益广告宣传，集中创作推出一批主题鲜明、创意新颖的公益广告，把山东的特色推出来、品牌树起来。
　　三、力度上再加大。公益广告宣传倡导的是有利于社会进步的思想意识、道德观念和行为规范，是一项非常有意义的社会宣传工作，是非营利性的社会公益活动。各部门和各类媒体媒介要正确处理好经济效益与社会效益的关系，始终把社会效益摆在首位，充分发挥优势，加大力度持续刊播公益广告。关于公益广告刊播数量的要求，全省的《意见》中已经十分明确。但是，通过这段时间调度的情况来看，公益广告刊播的力度还有待增强。在各类媒体中，党报、广播、电视、网站刊播情况比较好，都市生活类报纸刊播数量不足，时政期刊和移动通讯媒介的公益广告刊播力度不大，整体来看还没有形成多层次、全方位、广覆盖的宣传态势。对此，我们的媒体一定要认真落实刊播任务，下大力把这项工作抓实抓好。各报刊、期刊要确保足够数量的版面；电台、电视台要确保足够数量的时长；新闻网站和商业网站主页位置要长期展示；手机运营商要以手机报、短信、彩信等方式大力传播。对于中宣部、中央文明办提供的公益广告作品，要及时运用、集中刊播、保证效果。各类媒体要真正舍得拿出重要版面、黄金时段、显著位置刊播公益广告，保持热度，形成声势，营造浓厚氛围。
　　四、质量上再提升。创意制作决定公益广告的感染力和影响力，决定着宣传教育的效果。公益广告必须主题鲜明、创意独特、震撼人心，具有深刻的思想性、丰富的艺术表现力和广泛的吸引力，其创作的过程也是传递社会正能量的过程。要注重挖掘民间优秀传统文化资源，运用民间艺术形式创作公益广告，推出一批独具中国特色、山东特色，能够吸引群众目光的公益广告精品。省委宣传部、省文明办、省工商局部门已经于4月份启动了全省公益征集评选活动，面向全省乃至全国收集优秀公益广告创意作品，建立公益广告作品库。我们将在确保版权的基础上，把优秀作品提供给各级各类媒体无偿使用，实现资源共享。下一步，我们还要把公益广告纳入泰山文艺奖评选序列，鼓励社会力量参与公益广告创意、设计和制作，形成多层次、全方位的创作结构，推动公益广告内容、题材和方式的不断创新，提高公益广告的质量和水平。
　　五、分工上再明确。“讲文明树新风”公益广告宣传工作，要求很高，任务很重，必须增强责任感、使命感，做细做实。要建立健全联席会议制度，由省委宣传部、省文明办、省委外宣办、省网络办、大众报业集团、省广电局、省工商局、省新闻出版局、山东广播电视台、省通信管理局等部门共同参与，负责总体协调、组织实施和督促检查。在这个体制中，宣传部、文明办负责上传下达、组织协调，督促落实；省委外宣办、省网络办负责网络类媒体的公益广告宣传；大众报业集团负责所属报纸和网站的公益广告宣传，并创作平面公益广告作品通稿；省工商局负责社会公益广告宣传和公益广告征集评选；省广电局负责广播影视类公益广告宣传；山东广播电视台负责所属电台、电视台公益广告宣传，并创作广播影视类公益广告作品通稿；新闻出版局负责期刊类公益广告宣传；通信管理局负责电信运营企业的公益广告宣传。大家要各司其职，发挥优势，全力做好工作，形成强大合力。各部门和各媒体也要建立各自的公益广告宣传工作领导机构，保证有专人管，有专人干，形成上下衔接的工作网络。
　　六、机制上再完善。公益广告宣传涉及面广、持续性强，必须建立行之有效的运行机制，为工作稳步推进提供保障。要实行定期通报，省级媒体每月汇总刊播情况，各地各单位党委宣传部、文明办每月汇总本地媒体刊播情况，当月底报省文明办。省文明办及时汇总分析刊播情况，第季度在全省进行通报。要充分发挥文明城市、文明县（市、区）、文明村镇、文明单位测评及各地各行业绩效考核的导向作用，将公益广告宣传工作列为重要指标，定期开展监督考核。各市要深入调查研究，制定开展公益广告宣传的督导检查办法，加大督导力度，确保各媒体媒介把公益广告宣传任务落到实处。有关部门要从实际出发，加强对各级媒体开展公益广告宣传工作的支持和督促，推动公益广告宣传工作水平的提高。省级各类新闻媒体和网站，运用专题、专栏，大力宣传各地公益广告宣传活动的进展和经验，营造全社会关注、支持、参与公益广告宣传活动的浓厚氛围。要围绕深化公益广告宣传刊播工作，组织财政、工商、税务等有关部门开展专题调研，研究出台相应的政策法规，对公益广告刊播工作成效显著的单位和媒体实行税收减免，为公益广告宣传工作持续健康发展提供政策保障。同时，鼓励各地通过市场化运作方式，积极动员社会力量，通过企业冠名襄赞等形式开展公益广告宣传，保证这项工作具有持久活力。
    （节选自省委宣传部副部长兼省文明办主任刘宝莅2013年6月19日在全省“讲文明树新风”公益广告宣传工作座谈会上的讲话）